El trinomio de la Navidad: consumismo-obsolescencia-recambio

Desde que a principios de noviembre se encienden las primeras bombillas en las calles de las ciudades de los países opulentos, se puede dar por inaugurada la Navidad. Un período comercial que se prolonga durante casi tres meses, si contamos el tiempo de rebajas de enero. Semanas de desenfreno social que se convierten en punto álgido del ejercicio económico anual para muchos sectores. Mucho se ha hablado de esta epidemia social que nos enajena e hipnotiza. Pero en cada momento se van añadiendo nuevos elementos a este fenómeno que lo hacen más complejo y difícil de esquivar.

Hay tres elementos que, combinados de forma cohesionada, relatan a la perfección en qué se han convertido estos días de invierno (para el hemisferio Norte): consumismo- -obsolescencia-recambio. Nuestro modelo de consumo exacerbado está contemplado para que no dure lo que compramos, tal y como definiera Stevens la “obsolescencia programada” ya en 1954 al referirse a aquellos objetos de consumo que envejecen rápido y necesitan un recambio inmediato. Y lo que realmente sucede es que, a pesar de que ni siquiera los objetos se estropeen o pierdan sus cualidades, estamos predispuestos a aburrirnos de lo viejo y a sustituirlo porque nos hemos acostumbrado a tragar con la bulimia de novedades que nos ofrece este mercado hiperactivo e incesante. En estos días se mezcla en los mass media la publicidad de perfumes, de automóviles, de loterías varias, y de nuevos portales de compra y venta de productos de segunda mano. Pero el ciclo se mantiene y el trinomio permanece inalterable. Lo que inspiran estos nuevos sitios web pensados para acelerar el recambio es mantener la tensión consumista y obsolescente, permitir que nuestros deseos y emociones por el rito de vinculación a lo material no se marchite nunca.

En el libro Consumo, luego existo de Torres i Prat (2005) (Licencia Creative Commons) se hacía una muy interesante lectura del ciclo consumista en relación al ciclo publicitario. La publicidad, no sólo decora con atrezzo las escenas de nuestra vida sino que se entromete en nuestra “zona mágica”. Para el autor “la tarea publicitaria es la de asociar y conectar nuestras potencias mágicas (deseos, emociones e imágenes, generalmente inconscientes) y trascendentes con el producto del anunciante.” Y para Torres i Prat la estrategia a través de la cual se consigue entrar ahí será “la manipulación (uso intencional y consciente) de imágenes, percepciones y sensaciones: ahí está el reto artístico específico y propio del oficio publicitario”. Hoy la profundización y mejora en el neuromarketing (le dedicaremos más espacio en otra columna) y otras técnicas de seducción consiguen no alejarnos del trinomio.

Sin embargo, y en una mirada global a nuestro desarrollo, a nuestro sistema y a nuestro mundo parece que este modelo está a su vez floreciendo otra serie de preocupaciones. A pesar de la euforia con la que se viven estos días, el aumento de las desigualdades a escala global y el debate medioambiental no nos deberían permitir disfrutar de este momento del año con tanta ceguera. Tenemos dos opciones: o aplicamos la máxima Carpe diem y nos olvidamos de lo que pueda venir y de lo que les pase a los demás, o tomamos en consideración las situaciones que se cruzan en el escenario.